IKEA i sär klass

För några veckor sedan fick jag hem IKEA-katalogen i brevlådan. Stolt förkunnar de på det djupsvarta omslaget att katalogen fyller 60 år. Jag vill därför haspla ur mig ett halvhjärtat "grattis" innan jag fortsätter. IKEA har jag nämligen alltid haft en kluven känsla inför. IKEA är ren hatkärlek.

Några dagar efter att jag hade fått katalogen hade en av kvällstidningarna löpsedeln här bredvid. Och säga vad man vill om språkbruket hos pressen, men de särskriver åtminstone aldrig. Det gör däremot IKEA. Deras koncept är särskrivningar. För förutom "IKEA katalogen" har IKEA till exempel "IKEA varuhus" och "IKEA restaurangen". Dessutom har de "IKEA family medlemmar" som får "varje dags kvalitets garanti". Ja, ni fattar den säregna stilen.

På IKEA:s hemsida kan man, om man letar tillräckligt länge, hitta deras eget svar på varför företaget våldför sig på det svenska språket:

"IKEA är ett konceptföretag som spänner över 30-talet länder. En av kärnpunkterna för att hålla ihop ett konceptföretag av den här storleken är att man håller sig till konceptet […]. Av dessa punkter är varumärket vår viktigaste tillgång. Varumärkesvård innebär att man ibland får göra avkall på vissa språkkonventioner. I vårt fall handlar det om att vi inte kan skriva ihop IKEA med en efterled (IKEA-varuhus, IKEA-katalog), lägga till genitiv S (IKEAS, IKEAs) eller använda gemener (ikea) oavsett den språkliga korrektheten i detta. Detta måste vi göra för att inte riskera att urholka begreppet IKEA. Om vi inte strävar efter att vara konsekventa med detta kommer IKEA med tiden att tappa kontrollen över varumärket och det kommer att bli ett generiskt begrepp som exempelvis Gramophone, eternit, terylene, vespa, masonit, escalator, internet, e-business, xerox, rollerblades med många fler. Företagsnamn som har kommit att beteckna ett produktområde snarare än ett företag."

Detta är alltså deras försvar. Jag finner det tramsigt. Dessutom låter de inte ett dugg initierade när de pratar om "genitiv S". Men att begära språklig korrekthet i ett försvarstal för deras språkliga felaktigheter är kanske för mycket begärt.

Att IKEA är ett hållbart och starkt varumärke är förvisso sant, men de har minst en skruv lös. För vad lär vi oss av detta? Jo, när ett annat företag särskriver något där företagsnamnet ingår, till exempel i en katalog eller i ett reklamblad, ska du komma ihåg att det är ett vinnande koncept. Det är IKEA:s jubilerande koncept. Det är alltså inte bara ”ikea” att göra så – det är ikea!

För ikea-konceptet är att du får sätta ihop allt själv.

en helhet för det enkla, bara fälla upp och skruva
men ändå alltid nåt, som ville jaga och förvirra
nåt som inte var IKEA, nåt som inte hade lösningen i kanten
(Lars Winnerbäck)